¿Por qué y cómo definir una estrategia digital en una empresa?

Teniendo en cuenta la importancia de la industria de alimentos en el mundo, la estrategia digital cobra mayor relevancia dado que las empresas del sector deben aprovechar estos medios para llegar a los consumidores, mostrándoles no solo qué comer sino también los atributos de sus productos y contenidos que sean de interés para ellos y estén relacionados con el sector. 

Otras buenas razones que pueden ayudar a las empresas al momento de decidir si implementan o no una estrategia digital, además de la tendencia hacia lo digital, son:

Es completamente medible. Al realizar marketing digital se pueden medir los resultados obtenidos como el impacto, la repercusión que tiene, en qué sectores y hasta el retorno de la inversión (ROI). Estos resultados se pueden obtener en tiempo real y con base a las interacciones con los usuarios.

Es flexible. Si se requiere para obtener mejores resultados, la estrategia se puede ajustar de manera instantánea. Es más económico que otros medios: comparado con el marketing tradicional, que supone inversiones altas en especial si se habla de medios masivos.

El marketing digital es mucho más económico. ofrece diversas opciones de acuerdo con el presupuesto de las empresas.

Mejor segmentación. El marketing digital aumenta la efectividad de las campañas, pues permite aplicar categorías de segmentación personalizadas a los usuarios como: en función de un interés, de si han visto una página, de su estatus, de alguna acción especial que hayan hecho, etc.

Permite crear branding. Es un activo que hace que los usuarios recuerden la marca.

Es omnipresente. Con una estrategia digital se puede llegar a casi cualquier persona a través, por ejemplo, de los dispositivos móviles, y los clientes pueden acceder a la información en cualquier momento y lugar.

Riqueza de contenido. Permite llevar contenidos a los usuarios con varios formatos como textos, imágenes y videos.

Una vez se tome la decisión de desarrollar una estrategia digital, se debe tener en cuenta que el entorno digital ofrece un sinfín de posibilidades como son: páginas web, e-mail, e-commerce, blogs, medios online, redes sociales, juegos, intranets, buscadores, portales y aplicaciones. Lo que determina cuáles son las herramientas tecnológicas y digitales más convenientes para la empresa es el conocimiento que se tenga del segmento y el tipo de marketing digital a realizar de acuerdo con el objetivo que se desee alcanzar, como atraer nuevos clientes o fidelizar los existentes.

Es así como una pieza fundamental en la definición de la estrategia digital es determinar el tipo de marketing digital a utilizar, y a continuación se pueden ver algunos de los principales:

Marketing de contenido

Es crear y publicar contenido valioso que busca ganar, de manera natural, la credibilidad y lealtad del segmento seleccionado a través de temas de interés, permitiendo así conseguir nuevos clientes o fidelizar los existentes, lograr el posicionamiento de la marca y aumentar el tráfico. También es de resaltar que esta estrategia contribuye al posicionamiento en los buscadores, los cuales buscan contenidos de calidad para posicionamiento SEO (Search Engine Optimization). En este tipo de marketing se puede usar material como casos de éxito, artículos editoriales, newsletters, publicaciones en medios sociales, entre otros. 

No se debe olvidar que los contenidos expuestos deben ser información cualificada que demuestre conocimiento del sector y que sea fruto de lo que necesita el público objetivo, por lo que no se debe incluir información comercial o promocional, pues lo que buscan es crear un vínculo que va más allá de las ventas.

Inbound marketing marketing de atracción

Para comprender la relación y diferencia entre el marketing de contenidos y el inbound marketing (más conocido como marketing de atracción), se debe tener en cuenta que el primero va hasta una etapa inicial que es la de generar tráfico a través de contenidos de calidad, y el marketing de atracción va más allá, pues busca obtener una base de datos y lograr que las personas que mostraron interés en la empresa conozcan los beneficios de sus productos y/o servicios y los compren, y posteriormente ofrecer un servicio que logre la fidelización de dichos clientes.

Para lograr su propósito, el marketing de atracción hace uso de aplicaciones por separado o a través de plataformas como HubSpot que permiten atraer visitantes, convertirlos en leads y finalmente en clientes.

Marketing relacional

El marketing relacional es la integración entre calidad, marketing y servicio al cliente, siendo el cliente el eje principal. Por lo anterior, el conocimiento de cuáles son los deseos y necesidades del público objetivo es lo que permitirá satisfacer sus expectativas. Es así como lo que se espera con esta estrategia es crear relaciones duraderas con los usuarios de tal forma que ellos se conviertan en influenciadores de la marca. Sin embargo, esta estrategia también busca crear relaciones rentables con los demás stakeholders con los que se relaciona la empresa, como proveedores y empleados.

Para ejecutar la estrategia de marketing relacional se requiere de herramientas como CRM (Customer Relationship Management) para gestión de clientes.

Marketing conversacional

Este tipo de marketing busca propiciar la comunicación activa con los clientes con miras a que se generen comentarios positivos de la marca o el producto. Es por esto que esta estrategia se vuelca a resaltar los atributos del producto o servicios, crear contenidos útiles para el cliente y abrir los espacios digitales como redes sociales, blogs y foros para que los clientes satisfechos cuenten sus experiencias y recomienden los productos, servicios o marca.

El marketing conversacional se enfoca entonces en conseguir que los clientes hablen bien y naturalmente del producto, servicio o marca, y no en vender. Por ello, para esta estrategia es fundamental crear una comunidad de usuarios que repliquen y recomienden.

Marketing de permiso

Este marketing busca actuar solo sobre aquellos usuarios que han dado su permiso para que les envíen información. Aunque esta estrategia puede parecer limitada por estar enfocada solo en usuarios que aceptan recibir la información que se les quiere brindar, la verdad es que este parámetro puede convertirse en una ventaja, pues los recursos invertidos en las acciones de comunicación serán más eficientes por llegar solo a los usuarios realmente interesados en los contenidos. Un ejemplo claro de este tipo de marketing son los newsletters que funcionan a través de inscripción.

Ahora bien, otro factor relevante que se debe tener en cuenta al momento de planear y ejecutar estrategias digitales es decidir los medios digitales a utilizar. A continuación, se analizan las tres categorías existentes:

Medios pagados. Son canales de terceros a los que la empresa paga para realizar publicidad. Algunos medios pagados son: anuncios de display, anuncios para móvil, anuncios en redes sociales (Facebook ads, Twitter ads, etc.), e-mail marketing, paid contents, pay per click, entre otros. Los medios pagados permiten aumentar el alcance.

Medios ganados. Son todos los que se generan gracias al trabajo realizado en los medios propios y pagados, es decir, no le pertenecen a la empresa sino que provienen de los usuarios. Algunos medios ganados son: post de los usuarios, tuits, publicaciones de influencers, enlaces a contenidos de la marca, etc. Los medios ganados permiten generar tráfico a través de contenidos generados y compartidos por los usuarios.

Medios propios. Son aquellos que pertenecen total o parcialmente a la empresa y con los que busca interactuar con los clientes. Algunos medios propios son: página web, blog, redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc), newsletters, entre otros. Con estos medios se busca comunicar los atributos de la marca, productos y/o servicios.

Pero para entender mejor la importancia de planificar y ejecutar estrategias digitales, a continuación se dan algunos ejemplos de empresas que le han apostado a la nueva era digital y han obtenido excelentes resultados:

Alpina. Está en el listado de las compañías más innovadoras del sector de alimentos en 2017, según publicó la revista Dinero. Una de las razones para recibir ese reconocimiento es el uso de canales alternativos para comunicarse con los consumidores. Es así como Alpina abrió nuevos canales digitales que le permite conocer lo que sus clientes buscan y responder de inmediato. Así mismo, Alpina es la primera empresa en usar, desde el 2016, Facebook At Work, una red para los colaboradores a través de la cual pueden aportar en cualquier momento soluciones a las necesidades de los clientes.

Nestlé. En artículo de la revista Dinero del primero de septiembre de 2016, Nestlé señala que las redes sociales se han convertido en uno de sus principales aliados al permitirles responder a las necesidades del consumidor llevando información sobre nutrición, bienestar y salud en todo momento. Reconociendo la importancia de los medios digitales, Nestlé se ha preocupado por entender su rol en sus mensajes, y actualmente la empresa destina en Colombia alrededor de 20% de la inversión en marketing al tema digital.

Sector agro. Actualmente existen varias alternativas móviles que permiten ahorrar tiempo y dinero, mejorar la productividad y cerrar negocios en el sector agrícola. Algunas de dichas aplicaciones son Croper, Agmobile, Canopeo, Mide Mapas, Doctor Agro, AgriPrecisión y Farms.com. Para comprender las ventajas de estas aplicaciones solo basta con conocer lo que una de ellas puede hacer, como el caso de Agmobile que ofrece información sobre diversos productos, clima, análisis técnico, cotizaciones y permite conexión entre productores y clientes.

Alquería. Esta empresa es un excelente ejemplo de cómo aprovechar al máximo la alianza que se puede generar entre las estrategias de mercadeo tradicionales y las digitales, logrando trasladar la inversión digital a ventas offline. Es así como para promocionar la “Avena Alquería”, según estudio Google/Nielsen en 2015, la empresa decidió invertir en YouTube y otros medios digitales. Gracias al resultado positivo que obtuvieron, fueron aumentando su inversión en marketing digital integrando la red de display como nueva herramienta y apoyada para mejorar su desempeño por Google Blast (compra de anuncios que usa Google AdWords para crear gran cantidad de impactos al consumidor en un corto plazo). Es así como Alquería logró aumentar sus ventas a través de una campaña integral, entendiendo que el consumidor no conoce fronteras entre el mundo online y offline.

Ahora bien, según cifras de IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau), gremio que reúne a los empresarios de la publicidad digital, la inversión en publicidad digital creció en un 30,2 % comparando el primer trimestre de 2017 con respecto al de 2016. Sin embargo, aún hay un gran reto digital para las empresas colombianas, pues según indicó Carlos Zenteno, presidente de Claro Colombia, para la revista Dinero en 2016, basado en una investigación de Colombia Digital, BBVA y el MinTIC, solo el 36 % de las empresas colombianas podrían asumir los retos digitales y solo un 25 % conocen los usuarios de sus canales digitales. Es por ello que, en este punto, es necesario que las empresas tomen una decisión, o se quedan rezagadas en el pasado o miran hacia el futuro y aprovechan los beneficios de la nueva era digital.

Pensando precisamente en el reto al que se enfrentan las empresas, la Cámara de Comercio de Bogotá ha desarrollado el taller “Diseña una estrategia digital para tu empresa – alimentos”, en el que se dará una introducción a esta interesante temática. La programación de esta y otras actividades se puede encontrar aquí

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http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/ventajas-marketing-digital 

http://bienpensado.com/que-es-y-por-que-debe-tener-una-estrategia-digital/ 
https://es.shopify.com/blog/51368517-5-tipos-de-marketing-digital-que-debes-conocer 

http://ilifebelt.com/marcas-medios-pagados-ganados-propios/2016/09/ 

http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/empresas-mas-innovadoras-de-colombia-en-alimentos/246948 

http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/5-empresas-revelan-sus-claves-de-exito-en-las-redes-sociales/231505 

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/publicidad/alqueria-colombia-online-ventas-offline/ 

https://www.ccce.org.co/comisiones/estadistica#.WZ34OigjHDc