Participación de los canales en la comercialización de alimentos en Colombia

En el lenguaje técnico de la industria del consumo masivo, es aún común escuchar dos términos que son: el canal tradicional y el canal moderno, donde el primero es usado para referirse a aquellos canales tradicionales como las tiendas y las plazas, y el segundo para referirse a formatos con mejor infraestructura y menos intermediación, como los supermercados y los demás formatos de autoservicio. Aunque más adelante veremos que esta simplificación de la realidad no es tan clara ni tan precisa, sí nos sirve en este punto para hablar de una tradicional lucha entre esos dos mundos, donde en un lado tenemos a grupos económicos, en su mayoría internacionales, presentes en el mercado nacional a través de no más de 10 marcas líderes de retail; y en el otro lado, una comunidad de más de 200.000 tenderos[1] en todo el país que han conseguido durante años bloquear a los primeros, en su intento de convertirse en el canal preferido de los colombianos.

Según datos de Fenalco, el 53 % de los alimentos se venden en canal tradicional, mientras el 47% aproximadamente, se vende en el canal moderno. Sin embargo, el análisis de canales, a partir solamente de canal moderno y canal tradicional, es limitado; ya que, desde el punto de vista de participación de las ventas, estaríamos ignorando canales como el institucional, el cual representa un 18 % de las ventas.

Un ejemplo de la necesidad de actualizar la perspectiva del mercado para dejar atrás la visión dual y limitada, de canal tradicional y canal moderno; es la aparición de categorías como la de minimercados, la cual es el reflejo de una evolución del canal tradicional hacia formatos de autoservicio, más completos y con mayor variedad de marcas, y por el otro lado, una evolución del canal moderno, hacia formatos más pequeños, más atomizados y, por lo tanto, más cercanos al consumidor. Esta tendencia ha dado como resultado que los minimercados lograran una participación del 23 % en 2015, seguida por tiendas con el 21 %, grandes cadenas con el 18 % y nuevos formatos (D1, Cooratiendas, Zapatoca, entre otras), con el 14 %[2].

Históricamente, tanto las tiendas como los minimercados, se ha abastecido en su gran mayoría, de la cadena tradicional, por medio de plazas mayoristas, al igual que una parte importante del canal institucional. De ahí, que se pueda pensar que más del 50 % de los alimentos frescos comercializados en Colombia pasan a través del canal mayorista. De los alimentos comercializados entre enero y febrero de 2015, en las principales centrales mayoristas del país, más del 50 % lo hicieron en Corabastos de Bogotá y la Central Mayorista de Medellín. Y cerca del 78 % lo hicieron a través de las centrales mayoristas de Bogotá, Medellín, Cali y Bucaramanga.

Sin embargo y a pesar de las diferencias de volúmenes, la dinámica de comercialización transcurre de una manera muy similar en todas las ciudades del país, donde las plazas mayoristas son las responsables del principal volumen de abastecimiento de productos frescos. Estas similitudes, en la dinámica de mercado de todas las ciudades, se deben principalmente a factores como:

  • La fuerte interrelación comercial y de abastecimiento que existe entre ciudades, debido a que algunas plazas del país se abastecen de otras.
  • El efecto nacional que ejercen las principales centrales del país en la fijación de precios de los productos, debido a los volúmenes que allí se manejan.
  • La existencia de sistemas formales e informales de información de precios a nivel nacional.
  • La concentración geográfica en cuanto a la producción de ciertos alimentos frescos en el país, ya que cualquier afectación, como un efecto climático adverso en una zona productora, tendrá necesariamente como resultado un impacto en el precio de ese producto específico, a nivel nacional.

En cuanto a los canales minoristas se destaca que, entre los nuevos actores o canales en el mercado que alcanzan un 14 % de participación, según el estudio de Kantar Worldpanel, D1 es el líder, superando a marcas de más tradición o más reconocimiento como Surtimax, Cooratiendas o Super Inter. Este nuevo liderazgo se debe principalmente a una estrategia muy agresiva de penetración de D1, a través de la apertura de nuevos puntos de venta.

Por otro lado, en el 18 % de participación de canales, correspondiente a la categoría de grandes cadenas, el Éxito mantiene el primer lugar, seguido de Olímpica y Jumbo. Este liderazgo se debe, en parte a que, bajo la marca Éxito, se agrupan varios formatos que incluyen desde grandes superficies, como los hipermercados y supermercado Éxito, hasta formatos tipo minimercado, como los Éxito Express.

Analizando la ubicación y el número de puntos de venta, en combinación con el tipo de formato de cada marca minorista, podremos ver rasgos y diferencias que concuerdan con cada modelo de negocio.

Así es como podemos encontrar grandes minoristas con formatos de hipermercado y/o supermercado como el Éxito, Olímpica, Jumbo, Metro, Carulla, Surtimax y Super Inter, que suelen tener puntos ubicados en lugares clave de las principales ciudades del país, rodeados de zonas residenciales de alta densidad y sobre avenidas o vías principales de fácil acceso.

Normalmente estos formatos, de una misma marca, están retirados unos de otros, debido fundamentalmente a tres razones. Por un lado, porque el comprador de este tipo de formato está dispuesto a recorrer mayores distancias para llegar al punto de venta, debido a que sabe que allí encontrará toda la variedad de productos y marcas que busca, y para ello se programa y usa vehículo para el transporte de sus compras. Una segunda razón es la dificultad que implica para las compañías minoristas el replicar este tipo de inversiones iniciales, orientadas a construcción, dotación e inventario. La tercera razón es la dificultad que implica el conseguir terrenos con las áreas y las especificaciones necesarias en ciudades principales del país para la construcción de nuevos almacenes.

El caso opuesto, es el modelo de formatos tipo minimercado, o “de conveniencia”, como D1, Éxito Express, Carulla Express, Aliados SurtiMax y Aliados Super Inter, los cuales están diseñados para estar cerca del consumidor, en espacios más reducidos, con un inventario mucho menor y con mayor limitación de marcas y productos, pero con una experiencia más agradable y más económica que una tienda tradicional de barrio. Estos formatos suelen requerir un mayor número de puntos por zona.

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[1] Nielsen Colombia, citado en El Heraldo. "Tiendas de barrio, modelo exitoso que compite contra ‘gigantes’", del 24 de mayo de 2015. http://www.elheraldo.co/economia/tiendas-de-barrio-modelo-exi­toso-que-compite-contra-gigantes-196520 

[2] Karen Mendoza, experta en retail de Kantar Worldpanel en relación con el estudio “Share de retailers”, mencionada en KantarWorldpanel, “Quiénes son los canales preferidos por los hogares”, 15 de marzo de 2016, en http://www.kantarworldpanel.com/co/Noticias/Quines-son-los-canales-preferidos-por-los-hogares.