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Un futuro multifacético: la industria de la joyería en 2020

En el último reporte hecho por McKinsey, las tendencias que se han desarrollado en el sector de la joyería en las últimas tres décadas parecen estar jugando a un ritmo mucho más rápido que en el sector de la confección.

Crecimiento de la joyería de marca

Los artículos de marca ya representan el 60 por ciento de las ventas en el mercado de relojes. Mientras que la joyería de marca representa sólo el 20 por ciento del mercado total de joyería en la actualidad, su cuota se ha duplicado desde 2003 (Figura 1). Todos los ejecutivos entrevistados creen que la joyería de marca tendrá una mayor participación en el mercado para 2020, pero sus puntos de vista difieren en la rapidez con que ocurrirá este cambio. La mayoría espera que el segmento de marca representará entre el 30 y el 40 por ciento del mercado en 2020.

En nuestra investigación, identificamos tres tipos de consumidores que impulsan el crecimiento de la joyería de marca:

 Los consumidores de "dinero nuevo" que usan joyas de marca para mostrar su riqueza recién adquirida (en contraste con los consumidores de "dinero viejo", que prefieren joyas o herencias)

Los consumidores de mercados emergentes, para quienes las marcas establecidas inspiran confianza y el sentido de un estilo de vida mejorado, un factor de compra citado por el 80 por ciento de nuestros entrevistados

Jóvenes consumidores que recurren a las marcas como un medio de autoexpresión y autorrealización

En el pasado, la mayor parte del crecimiento en la joyería de marca provenía de la expansión de las marcas de joyería establecidas, como Cartier y Tiffany & Co., y los nuevos participantes como Pandora y David Yurman. Por el contrario, es probable que el crecimiento futuro de la joyería de marca provenga de jugadores no-joyería de categorías adyacentes, como ropa de gama alta o artículos de cuero -como Dior, Hermès y Louis Vuitton- que introducen colecciones de joyas o expanden su surtido.

Cada empresa de joyas debe tratar de fortalecer y diferenciar sus marcas a través de diseños únicos y distintivos. La tendencia hacia la joyería de la marca será especialmente dura en los artesanos pequeños, que no tienen el músculo de la comercialización de los grupos grandes de la joyería. Una opción para los jugadores más pequeños sería buscar la distribución a través de empresas como Cadenzza, la cadena de Swarovski de comisariadas joyas multimarca con marcas bien conocidas de lujo, así como los diseñadores de futuro.

Polarización y consumo híbrido

Además, los límites previamente definidos entre la joyería fina (caracterizada por el uso de metales preciosos y piedras) y la joyería de moda (normalmente hecha de aleaciones chapadas y piedras de cristal) empiezan a difuminarse. Por ejemplo, la joyería fina solía ser casi exclusivamente una compra de regalo, pero los consumidores de hoy están comprando artículos de gama alta por sí mismos. Algunas joyas finas están disponibles a precios de ganga: Tchibo en Alemania vende anillos de diamantes de oro a partir de € 99. Por otro lado, marcas como Lanvin y Roberto Cavalli venden joyería de moda por miles de euros. 

Los miembros de la industria esperan que los segmentos se definan cada vez más por los puntos de precio y las posiciones de marca en lugar de comprar y llevar ocasiones. Uno de nuestros entrevistados lo expresó así: "Animamos a nuestros clientes a superponer y mezclar los precios altos y bajos, e ir a por ello, a hacer lo que están haciendo con la ropa". En este espíritu, la actriz Helen Hunt emparejó 700.000 dólares De la joyería de Martin Katz con un vestido de H & M en los premios de la Academia en 2013. 

A la luz de esta tendencia, los mejores joyeros podrían considerar la introducción de nuevas líneas de productos a precios asequibles para atraer a los consumidores más jóvenes o menos ricos, dándoles un punto de entrada en la marca. Por otra parte, los jugadores de joyería fina podría decidir jugar exclusivamente en el extremo superior y comunicar ese mensaje fuertemente a través de su publicidad, experiencia en la tienda y servicio al cliente. Una marca como Harry Winston, por ejemplo, es muy clara sobre lo que representa; Una oferta de precio más bajo sería disonante con su imagen y diluiría su marca.

Moda y acceleración

Joyería fina ha sido hasta ahora inmune a los efectos de la moda rápida, pero lo mismo no se puede decir del mercado de la joyería de moda. Un ejemplo de moda: H & M, como parte de sus colaboraciones de invitado-diseñador, presentó una colección de joyas y accesorios extravagantes por la editora de Vogue Japón Anna Dello Russo en diciembre de 2012, con precios de artículos que van desde 20 € a 300 €. Y un ejemplo de aceleración: Beeline, un jugador alemán de joyería de marca, está agregando cientos de nuevos artículos a su surtido cada mes, un ritmo inaudito en una industria donde dos colecciones por año son estándar.

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